Мы свяжемся с вами в течение двух - пяти минут в мессенджере для согласования времени встречи
Woke-маркетинг:
когда ценности
продают бренд,
а когда хоронят
Почему одни компании зарабатывают миллиарды на социальных позициях, а другие теряют рынок. И как не перепутать убеждения с маркетинговым трюком.
В 2018 году Nike выпустили рекламу с Колином Каперником, игроком NFL, которого уволили за то, что он опускался на колено во время национального гимна в знак протеста против полицейского насилия. Часть Америки сожгла кроссовки Nike. Акции упали. Интернет взорвался. А потом продажи выросли на 31%.
В том же году Pepsi показала ролик, где модель Кендалл Дженнер вручает полицейскому банку колы прямо посреди протеста, и мир затихает. Рекламу убрали через 24 часа. Бренд публично извинился. Это стало учебниковым примером woke-провала.
Разница между этими двумя кампаниями не в теме и не в бюджете. Разница в одном слове: аутентичность.
Что такое woke-маркетинг — и откуда он взялся
Слово woke пришло из афроамериканского сленга и изначально означало «быть пробуждённым», то есть осознавать расовую несправедливость и социальное неравенство. В 2014 году с подъёмом движения Black Lives Matter термин вошёл в массовое употребление.
Woke-маркетинг — это когда бренд публично занимает позицию по социальным, политическим или культурным вопросам: расовое равенство, права ЛГБТК+, феминизм, экология, инклюзивность. Компания перестаёт продавать просто продукт и начинает транслировать ценности.
Корни явления глубже, чем кажется: ещё в 1960-х Pepsi и Coca-Cola меняли рекламу под влиянием движения за гражданские права. В 1980-х Virginia Slims строила бренд на теме женской эмансипации. Dove в 2000-х запустили кампанию «Real Beauty», бросив вызов стандартам красоты. Это всё — ранний woke-маркетинг, просто тогда его так не называли.
«Woke-маркетинг — это когда ваша позиция по социальному вопросу становится частью продукта. Это работает, только если позиция настоящая»
Из исследования Macquarie Business School, 2021Сегодня под этим термином понимают любое маркетинговое решение, где бренд «встаёт на сторону» в культурной дискуссии. И это стало полем битвы: одни считают такой подход необходимым условием выживания бренда, другие — опасным самоубийством.
Edelman Trust Report
Accenture Global Research
Nike Financial Report, 2019
Когда сработало — и когда взорвалось
Граница между успехом и катастрофой в woke-маркетинге тонкая. Вот самые показательные примеры из мировой практики.
Бренд поставил на лицо, которое Америка ненавидела и боготворила одновременно. Игрок, которого уволили за политический протест. Nike не просто использовали его образ — они транслировали ценность, которая была вшита в ДНК бренда с 1988 года: «Just Do It» — делай, несмотря ни на что. Кампания стоила им падения акций на 3% в первые дни. И принесла рост продаж на 31% и £4 млрд выручки по итогам года. Почему сработало: ценность была настоящей, последовательной и рисковой — бренд заплатил реальную цену за свою позицию.
Ролик призвал мужчин переосмыслить традиционные стереотипы — буллинг, сексизм, агрессию. Вызвал яростную критику («они нападают на мужчин!») и не менее яростную поддержку. Итог: бренд стал частью культурного диалога, укрепил лояльность у молодой аудитории и получил десятки миллионов бесплатных просмотров за счёт полемики.
Модель вручает колу полицейскому, и протест заканчивается миром. Реакция была мгновенной и разрушительной: обвинения в тривиализации движения Black Lives Matter, издевательства в соцсетях, публичные извинения CEO. Рекламу сняли через 24 часа. Ошибка была структурной: бренд использовал социальный контекст как декорацию, не имея к нему никакого реального отношения.
Бренд пива с консервативной аудиторией запустил коллаборацию с Дилан Малвани и оказался между двух огней. Консервативные потребители объявили бойкот, прогрессивная аудитория не стала их целевой. Bud Light потерял долю рынка и несколько месяцев пытался реабилитировать имидж. Проблема: бренд не понял своего потребителя и не был готов реально отстаивать позицию под давлением.
Ритейлер несколько лет выпускал Pride-коллекции. Когда началась волна критики, убрал часть товаров с полок. В итоге: прогрессивная аудитория почувствовала предательство, консервативная — что давление работает. Классическая ловушка полумер: потерял обе стороны, не сохранив ни одну.
Почему это важно для российского рынка — и что я вижу изнутри
Когда я говорю про woke-маркетинг своим клиентам из среднего бизнеса, первая реакция обычно одна: «Это не про нас, это западная история». Но это не так.
«Woke-маркетинг — это частный случай более широкого принципа: люди покупают у тех, кому доверяют. А доверие строится через ценности, не через характеристики продукта»
Я видела это в десятках проектов. Когда мы с клиентом, школой иностранного языка, перестали продавать «курсы» и начали говорить о сообществе женщин, которые переехали в другие страны и чувствуют себя потерянными, выручка выросла на 30%. Не потому что мы стали «woke». А потому что нашли настоящую боль и встали рядом с ней.
В России это явление существует под другими именами: «маркетинг с миссией», «ценностный маркетинг», «маркетинг сообщества». Но механика та же. Бренды, которые занимают понятную позицию — экологичность, честность, поддержка локального производителя, женское предпринимательство — получают лояльную аудиторию, которая продаёт их сарафаном.
Принципиальное отличие от Запада: в России цена ошибки ниже в публичном поле, но выше во внутренней динамике бизнеса. Наш потребитель менее склонен к публичным бойкотам, но более чувствителен к ощущению «меня используют».
«Если вы говорите про ценности только в рекламе — это не ценности. Это маскировка. И аудитория это чувствует»
Мой опыт в CustDev показывает: люди крайне хорошо считывают неаутентичность. Когда я провожу глубинные интервью, всегда всплывает одно и то же: «Они говорят одно, а делают другое». Это убивает доверие быстрее любого продуктового провала.
Пять вопросов перед тем, как занять позицию
Прежде чем запускать кампанию с социальным посылом, ответьте честно на эти вопросы. Не для отдела маркетинга — для себя.
Чек-лист аутентичности
Woke-washing: когда видимость важнее сути
Исследователи Kristiania University College в 2024 году показали неожиданное: даже аутентичные woke-кампании часто воспринимаются потребителями как «woke-washing» — имитация заботы ради продаж. Причина: накопившийся скептицизм. Слишком много брендов использовали социальные темы как декорацию.
Выход один: не кампании, а системные изменения. Партнёрство со Starbucks и Global Fund против AIDS работало не потому что было красивой рекламой — а потому что Starbucks годами строили политику включённости внутри компании. Модель TOMS «купи пару — отдай пару» стала бизнес-моделью, не маркетинговым слоганом.
Что происходит сейчас: маятник качнулся
2024–2025 годы стали временем заметного отката. Крупные бренды тихо сворачивают DEI-программы, Pride-коллекции становятся скромнее, компании предпочитают молчать там, где раньше высказывались. Nike не выпустили Pride-коллекцию в 2024-м — впервые с 1999 года.
Причин несколько. Первая: усталость потребителей от «корпоративного активизма» — когда каждый бренд от Gushers до Goldman Sachs высказывается о расизме, это обесценивается. Вторая: поляризация — любая позиция теперь автоматически отталкивает значительную часть аудитории. Третья: экономическое давление — акционеры требуют роста, а не репутационных экспериментов.
«Исторически бренды всегда хотели держаться подальше от политики. Прошлое десятилетие было исключением. Сейчас маятник возвращается»
Michael Serazio, профессор Boston College · NPR, 2024При этом возникает встречный тренд: анти-woke позиционирование как стратегия. Black Rifle Coffee Company, Jeremy's Razors и ряд других брендов построили бизнес именно на декларативном отказе от «прогрессивных ценностей» — и нашли свою лояльную аудиторию. Это тоже woke-маркетинг, только с другим знаком.
Вывод, который я делаю из всего этого: работает не сама позиция, а её последовательность и честность. В 2025 году выигрывают бренды, которые либо глубоко и системно встроили ценности в свой продукт — либо честно сосредоточились на продукте без социальных надстроек. Проигрывают те, кто застрял посередине.
Woke-маркетинг — не стратегия. Это следствие
Когда ваш бренд реально живёт по каким-то ценностям — их видно без рекламной кампании. Когда ценности появляются только в рекламе — это видно тоже.
Лучший woke-маркетинг тот, который не называет себя woke-маркетингом. Это просто честный бренд, который знает, кто он — и не боится об этом говорить.
Обсудить стратегию вашего бренда →