CustDev и работа с ЛПР
Интервью с собственниками, финансовыми директорами и другими участниками выбора помогают отделить реальные причины покупки от внутренних представлений компании о клиенте.
B2B-маркетинг · Елена Кручинина
Маркетинг B2B-компании: от сложного продукта до прогнозируемых продаж
Помогаю B2B-компаниям выстраивать маркетинг там, где длинный цикл сделки, несколько лиц принимают решение, а клиенту нужно объяснить ценность продукта до разговора о цене.
Стратегия · позиционирование · CustDev · лидогенерация · CJM · аналитика · CPL · CAC · ROMI
ЕК
B2B marketing
Елена Кручининадиректор по маркетингуB2B-маркетингсложные продуктыIT / 1С / производствоэкономика привлечения
Когда B2B-маркетинг буксует
В сложном B2B реклама редко является единственным ограничением
Если компания продаёт экспертизу, внедрение, оборудование или сложную услугу, маркетинг должен помочь клиенту пройти путь от проблемы до осознанного выбора.
01
Продажи держатся на собственнике, рекомендациях или личных связях.
02
Компания объясняет продукт техническими характеристиками, а клиент сравнивает только цену.
03
Прямая реклама дорогая: стоимость заявки высокая, а качество лидов нестабильно.
04
Маркетинг и продажи считают разные показатели, поэтому неизвестно, какие каналы действительно окупаются.
05
Есть трафик и контент, но клиент не видит причин выбрать компанию среди похожих поставщиков.
Мой подход к B2B
Сначала разбираемся, почему клиент покупает. Потом масштабируем привлечение
Перевод технической экспертизы в ценность для бизнеса
Формулируем, какую бизнес-задачу решает продукт, за что клиент готов платить и почему сравнение только по цене становится для него невыгодным.
Точка входа до прямой продажи
Для дорогих и сложных продуктов первым шагом может стать аудит, вебинар, диагностика, консультация или другой формат с более низким барьером входа.
Сегментация лидогенерации
Кампании разделяются по задачам, продуктам, типам клиентов и уровню готовности к покупке, чтобы стоимость лида не маскировала разницу в качестве заявок.
От CPL к стоимости клиента
Связываем рекламу с CRM и продажами, оцениваем CAC, конверсии, выручку и окупаемость, а не только количество заявок.
Маркетинг как управляемая функция
Гипотезы получают приоритет, бюджет — критерии масштабирования, команда — показатели, связанные с общей бизнес-задачей.
B2B-кейсы
Что меняется, когда маркетинг начинается с бизнес-модели и клиента
Реальные задачи из проектов в IT, системной интеграции, производстве и B2B-стартапах. В каждом кейсе важен не рекламный инструмент сам по себе, а изменение экономики или модели продаж.
1С · системная интеграция
позиционирование
позиционирование
Ушли из ценовой конкуренции через CustDev и репозиционирование
Компания конкурировала через низкую цену. После интервью с ЛПР выяснилось, что для клиентов важнее глубокое погружение в бизнес-процессы и возможность адаптировать внедрение под специфику компании. Позиционирование сместили с «дешёвого внедрения» на экспертизу и кастомную разработку.
×4
рост среднего чека1С · лидогенерация
новая воронка
новая воронка
Заменили прямую продажу услуг на вебинарную модель
Прямая реклама внедрения 1С давала слишком дорогой вход. Вместо попытки сразу продать сложную услугу разработали полезный первый шаг и перевели лидогенерацию на вебинар / практикум. Это снизило барьер для потенциального клиента и позволило формировать системный поток заявок.
30 000 → 860 ₽
стоимость лида после смены механикиПроизводство · сваи
B2B-спрос
B2B-спрос
Разделили строительный спрос и выстроили квалификацию заявок
Для свайного производства были настроены узкотематические кампании под разные строительные запросы. Нецелевые для собственного производства, но коммерчески ценные заявки начали квалифицировать и передавать партнёрам за процент от сделки.
B2B
сегментация + партнёрская модель распределения лидовFoodTech · стартап
CustDev / pivot
CustDev / pivot
Через CustDev обосновали переход из B2C в B2B
Для проекта по выращиванию микрозелени провели интервью с ресторанами и розничными покупателями, посчитали юнит-экономику и сравнили модели. Исследование показало более сильную B2B-модель.
B2C → B2B
первые контракты с ресторанамиДля каких B2B-компаний
Особенно полезна там, где продажу нельзя свести к кнопке «купить»
IT и системная интеграция1С, ERP, CRM, автоматизация, внедрение и заказная разработка — продукты, где решение принимает несколько участников и цена ошибки высока.
ПроизводствоОборудование, материалы и технические продукты, где маркетингу приходится работать с разными сегментами, дилерами, конечными заказчиками и партнёрами.
Профессиональные услугиКонсалтинг и экспертные услуги, где клиент покупает компетенцию, а доверие и понимание подхода формируются до коммерческого предложения.
Компании с длинным циклом сделкиКогда между первым касанием и договором проходят недели или месяцы, а маркетинг должен поддерживать движение клиента по всей воронке.
Экономика B2B-маркетинга
Дешёвый лид не является целью, если он не превращается в клиента
Стоимость заявки оценивается вместе с квалификацией и дальнейшей конверсией. Два канала с одинаковым CPL могут иметь совершенно разную стоимость клиента.
Рекламные затраты связываются с фактическими клиентами и сделками. Это позволяет видеть канал, который действительно можно масштабировать.
В длинном B2B-цикле важно понимать потери между заявкой, квалификацией, встречей, предложением и договором — иначе маркетинг оптимизируется по неверной цели.
Решения по бюджету принимаются с учётом результата бизнеса: выручки, маржинальности, длительности цикла и экономики повторных продаж.
FAQ · B2B-маркетинг
Вопросы, которые чаще всего возникают у B2B-компаний
Что такое B2B-маркетинг?
B2B-маркетинг — работа с привлечением и развитием спроса между компаниями. Здесь часто участвуют несколько ЛПР, длиннее цикл сделки, выше стоимость решения и больше значение экспертного контента, переговоров и квалификации.
Чем маркетинг сложного B2B-продукта отличается от обычной лидогенерации?
Потенциальному клиенту нужно понять проблему, сравнить подходы, оценить риски, согласовать решение внутри компании и только затем выбирать поставщика. Поэтому маркетинг проектируется вокруг всего клиентского пути.
Как снизить стоимость лида в B2B?
Сначала нужно понять, почему CPL высокий: дорогой сформированный спрос, слишком широкий сегмент, слабое предложение, попытка сразу продать дорогую услугу или неэффективная посадочная страница. В некоторых проектах сильнее работает промежуточная точка входа — аудит, вебинар или диагностика.
Какие показатели важны в B2B-маркетинге?
Помимо CPL важны качество заявок, стоимость привлечённого клиента (CAC), конверсии между этапами воронки, длительность сделки, средний чек, выручка и окупаемость маркетинговых инвестиций.
Работает ли Елена Кручинина с IT- и 1С-компаниями?
Да. В портфеле есть проекты системной интеграции и внедрения 1С: CustDev с лицами, принимающими решения, репозиционирование, разработка B2B-воронки и лидогенерация через образовательные форматы.
Можно ли привлечь Елену Кручинину как директора по маркетингу для B2B-компании?
Да. Формат подходит компаниям, которым нужно связать маркетинговую стратегию, продукт, лидогенерацию, аналитику и работу подрядчиков в одну управляемую систему.
Елена Кручинина · B2B-маркетинг
Разберём, где находится ограничение вашей B2B-воронки
На первой встрече можно разобрать продукт, текущие каналы, воронку и экономику, чтобы определить, какое изменение даст наибольший эффект.
