Как нанять грамотного маркетолога

Начну с того, что маркетолог - это вовсе не про картинки и безудержный креатив. Это прежде всего аналитика и статистика, принятие решений на основе данных, понимание работы рекламных площадок и навыки продаж. На мой взгляд маркетолог обязан уметь продавать, только делает он это на более ранней стадии.
Он продает:

• клик по объявлению,
• мотивирует перейти на сайт,
• прочитать сформулированное на нем ценностное предложение,
• совершить целевое действие.

Разработка ценностного предложения.
Где - то эту работу выполняет продакт менеджер, а потом его гипотезы проверяет с помощью рекламных каналов маркетолог. В малом и среднем бизнесе чаще всего это один и тот же человек. Я считаю, что никакой маркетинг не спасет невостребованный продукт. Поэтому, выходя на рынок с новой услугой или товаром, прежде всего нужно подтвердить PMF (Producr MarketFit) - продукт, востребованный рынком. Это такой состав продукта или услуги, за который готов платить потребитель. И у него есть частота - его купили не 1,2 10 раз, а есть стабильная повторяемость - сначала на теплом, а потом и на холодном трафике. Часто наблюдаю ситуацию, когда меняют трафикологов, маркетологов, слепо веря в идею продукта. На этой стадии случается разочарование в специалистах, их перебирают как перчатки. А следует обратить фокус внимания на продукт. Это не значит, что продукт плохой, но часто ценностное предложение не сформулировано так, чтобы дать потребителю ясность, зачем его покупать. Оно не попадает в мотив, не решает ту задачу. за которую готов платить потребитель.

Приведу пример: продвигали школу осознанного родительства. Начнем с того, что в слово осознанное каждый вкладывает что-то свое и ясности не было, зачем туда идти и что конкретно будет там полезного для родителей. Было принято решение собрать вебинар и таки проверить востребованность, исходя из идеи, что родителей много и все хотят вырастить счастливых гармоничных детей. Вебинар собрали: конверсия в лида больше 40%, ддоходимость до мероприятия 50%, однако продаж не было. Почему? Не попали в мотив. У родителей действительно есть желание дать своим детям самое лучшее, но хотят они это получать в виде взаимного обмена опытом, общения в группе единомышленников. В данном случае PMF стало платное комьюнити, где была как обучающая часть лидеров мнений по воспитанию и уходу за детьми, так и общение, которое так нужно и важно для мам, переполненных информацией и жаждущих разделить эти свои знания и переживания среди мыслящих в той же парадигме.
Этот тест можно было бы сделать быстрее и дешевле, собрав десяток лидов, проведя проблемные интервью и поняв, за что они на самом деле готовы платить, а где та часть спроса, которая интересна, но находится на низшем уровне в пирамиде потребностей.

Проектирование воронки продаж.
Это очень важная компетенция, которой должен обладать маркетолог. Воронка строится с опорой на

• продукт
• клиентский путь и
• цикл принятия решения.

Есть транзакционный спрос, где достаточно короткой воронки: реклама - лендинг - заявка - продажа.
Например. это стоматология. Когда болит зуб, долго не думаешь: спросишь рекомендацию у знакомых, если таковых нет, то загуглишь и пойдешь в ближайшую клинику к свободному доктору, потому что очень надо.
А в образовательных продуктах цикл сделки длинный. И тут не подойдет воронка “в лоб”. С рекламы привели на лендинг, а там цена и кнопка “Купить”. Курсы по маркетингу не болят и не горят. Тут путь клиента строится иначе и много манипуляций надо совершить, чтобы человек дозрел до покупки. Поэтому в таких продуктах проектируются длинные воронки с прогревом, которые так популярны в инфобизнесе.
А, например, для таких специалистов как психологи, регрессологи, астрологи лучше всего подойдут контентные воронки. На эти услуги мало горячего спроса, чтобы потребитель пошел гуглить, потому что ему срочно надо. Но такие темы очень интересны для чтения с элементом образования и самопознания. Важно в них писать не то, что на душу пришло, а каждой темой актуализировать проблему, раскрывая свой подход к ее решению. И тогда будут продажи, а не просто контен ради контента и сотни благодарных подписчиков, ставящих огоньки.

Аналитические навыки.
Маркетолог должен уметь:

• измерять эффективность кампаний,
• принимать обоснованные решения и
• оптимизировать маркетинговые стратегии.

Анализировать эффективность важно на всех этапах воронки:
- конверсия из показов в клики. Если она низкая - значит не той аудитории показывается реклама и следует проверить настройки таргетингов
- конверсия из кликов в заявки. Если она низкая по сравнению с отраслевыми показателями, то нужно обратить внимание на то, сохранен ли контекст. Продолжает ли сайт ту мысль, которая была анонсирована в рекламном баннере/объявлении. Пример ошибки, которые часто встречаю, делая аудиты рекламных кампаний: в рекламном объявлении написано - получи расчет кухни за 2 минуты. А на сайте - оставь заявку и менеджер перезвонит. Получаем много кликов и провал в заявках.
- конверсия из заявка в квалифицированную заявку. Это тоже важный показатель, с которым должен работать маркетолог. Если на сайте написано “новостройки от 5 млн.”, человек оставляет заявку, а ему менеджер говорит, что остались квартиры только по 20 млн. Получает обвал на моменте квалификации и высокую стоимость квалифицированного лида.
- конверсия из лида в сделку. Тут важно маркетологу работать в плотной связке с отделом продаж, слушать возражения клиентов и встраивать их в рекламные кампании, отрабатывая часть их них, формулирую рекламные офферы.
- конверсия в повторные сделки. С учетом высокой стоимости лида и конкуренции на рынке важно работать в двух направлениях - наращивать базу и повышать эффективность отдачи существующих клиентов. Если они уже один раз купили, то их индекс доверия сильно выше, чем у тех, кто только знакомится с продуктом. Важно вести с ними регулярную работу, проводить интервью, опираться на их обратную связь по использованию продукта и применять это для предложения им новых услуг.

Исследовать рынок и конкурентов.
Часто я вижу тупое копирование ошибок друг друга. Изучение конкурентов - это не копирование их офферов и воронок.
Тут важно

• собрать данные,
• проанализировать,
• построить гипотезы,
• адаптированные под ваш продукт и
• разработать свое решение.

Если все снизили цену, вовсе не значит, что других решений нет. Потрудиться и копнуть глубже, усилить свое ценностное предложение и обосновать свою цену. Изучать и держать руку на пульсе, анализируя активность игроков рынка - да, копировать их, не видя полной картинки, как устроена экономика их проекта - провальное решение.

Креативность
Креативность и способность генерировать новые идеи, разрабатывать оригинальные и привлекательные рекламные материалы важно для привлечения внимания аудитории. Но тут прежде всего нужно чувствовать грань. Возврат инвестиций приоритетнее для бизнеса нежели креатив. И хорошо бы понимать цели креативных активностей. Частая ошибка - сделать супер креативный баннер, кликбейтный заголовок. А что дальше? Конверсия в клики будет высокая, только кроме любопытных зевак таким образом не собрать никого. Целевых покупателей будет катастрофически мало. Креатив должен подчеркивать преимущества товара или услуги - вот его ключевая ценность и назначение.

Понимание целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений нужно для созданий релевантных и персонализированных офферов. С целевой аудиторией, про которую все знают и везде говорят, вижу больше всего недопонимания и мифов. Часто ее определяют слишком широко, как "все предприниматели" или "все женщины в возрасте 30+ с доходом выше среднего".
Возьмем пример - услуги стилиста. Можете ли вы сказать, что эта услуга нужна всем женщинам? Вовсе нет.
При описании целевой аудитории очень важно учесть три фактора:

• они уже платят за решение своей проблемы. Тут уже минус, потому что не все женщины 30+ с доходом выше среднего пользуются услугами стилиста. Надо найти тех, кто платит и глубоко проанализировать, а что у них есть общего. Критерии, которые отличают их от всех остальных женщин из выборки.
• сила боли. Тут нужно ответить на вопрос - а как долго они могут жить без этого решения, насколько сильный дискомфорт им это причиняет, какое место в пирамиде потребностей это проблема занимает.
• частота потребности, т.е. как часто они платят за решение этой своей проблемы, какова периодичность возникновения потребности.

Инструменты маркетолога
Выбирая специалиста, обратите внимание на его опыт работы с различными платформами и инструментами:

• социальные сети,
• контент-маркетинг,
• электронная почта,
• SEO,
• контекстная и таргетированная реклама,
• инфлюенс маркетинг.

Не понимая работы каждой из рекламных платформ и инструментов, маркетолог не сможет спланировать медиабюджет и распределить его эффективно по каналам. Важно до старта рекламных активностей рассчитать окупаемость воронки по каждому из каналов, просчитав возврат инвестиций. А после проведенных запусков сделать план-факт анализ

Аналитические системы
Умение работать с аналитическими инструментами - это глаза, руки и руль маркетолога:

• Google Analytics,
• Я.Метрика,
• сквозная аналитика,
• колтрекинг.

Только с ними получится эффективно отслеживать результаты и оптимизировать кампании. В противном случае анализ ситуации сводится к эмоциональным умозаключениям “Хорошо” или “Не очень”.

Коммуникационные навыки
Маркетолог должен взаимодействовать с клиентами, проводя интервью, коллегами и внутренними стейкхолдерами. Важнее всего наладить плотную коммуникацию с отделом продаж. Он прежде всего источник ценной информации по обратной связи о пришедших заявках. Я привел лиды, а дальше не моя зона ответственности, часто приходилось мне слышать в рассказах клиентов о маркетологах. Я не разделяю это мнение и всегда выстраиваю регулярные встречи с отделом продаж и обменом информацией. Со своей стороны считаю важным рассказать обо всех происходящих маркетинговых активностях - какие офферы, в каких каналах, что видит человек, оставляя заявку. Таким образом менеджер понимает тот путь, который прошел потребитель и будучи погруженным в этот контекст продолжает создавать путь до покупки в его голове без провала. Так бывает, что маркетолог написал в объявлении “Пицца в подарок за массаж”, а отдел продаж об этом не знает. Потребитель чувствует себя обманутым, а, как вы знаете, второй раз хорошее впечатление произвести не получится

Управление проектами
Умение управлять проектами и приоритетами, работая с различными проектами одновременно. Фокус всегда должен быть на пользе для бизнеса, которая измеряется прибылью. Исходя из этого формулировать приоритеты, отвечая каждый раз на вопрос, какие мои действия принесут компании деньги быстрее.

Стремление к саморазвитию.
Маркетинг живой, и то, что работало вчера, уже не работает сегодня. И наоборот - у нас "это в прошлом году давало результат" - не самый продуктивный подход в маркетинге. Учитывать прошлый опыт нужно обязательно, но работать и пользоваться нужно тем, что дает результат сегодня. Иначе это будет похоже на езду в автомобиле, глядя в зеркало заднего вида, а не в лобовое стекло.

Отраслевой опыт
Отраслевой опыт не самый важный фактор при выборе грамотного маркетолога, на мой взгляд. Я запускала несколько салонов красоты, разные бухгалтерские фирмы, проекты по недвижимости. И каждый раз это уникальный продукт, с его персональным набором характеристик и особенностей. не получается просто взять и повторить. То, что работало у одних, не будет в точности работать у других. Поэтому часто тут кроется ловушка - посмотреть кейсы, увидеть среди них свою нишу и на этом строить свой выбор в пользу специалиста. Важнее насмотренность и аналитика, нежели опыт запуска 10 зоомагазинов. Если психолог помог 10 женщинам, это вовсе не значит, что он всем женщинам на свете поможет. Каждая уникальна по своему со своим набором параметров. Так и с цветочными лавками. У каждой своя локация и набор букетов, условия доставки и ценовая политика. Поэтому если специалист уже работал с цветочным магазином. совсем не значит, что он успешно еще 10 таких разовьет.

Это лишь некоторые из ключевых навыков, на которые стоит обратить внимание при найме грамотного маркетолога. Учитывайте потребности вашего конкретного бизнеса. Но я считаю, что для продолжительного и плодотворного сотрудничества важна еще глубинная сходимость по жизненным целям и отношениям: к работе, к людям, к результатам, к себе. И если мы в этом сходимся, по остальным, инструментальным навыкам, всегда можно договориться и найти обоюдно выгодное и удобное для всех решение.

Открыта к предложениям сотрудничества.
С любовью, ваш маркетолог, Елена Кручинина.