Промо-акции давно перестали быть инструментом “раз в год”. В ритейле они идут постоянно, а потребители по факту научились покупать только по скидкам. В такой среде выигрывает не тот, кто делает больше промо, а тот, кто точнее считает их эффективность.
Сегодня “рост продаж” — это слабый показатель.
Настоящий ориентир эффективности — ROI промо.
Чтобы рассчитать его честно, нужно понимать, откуда вообще взялся тот объём продаж, который вы увидели во время акции. И здесь в игру вступают пять эффектов объёма, которые должен знать каждый маркетолог и трейд-маркетолог.
1. Пять эффектов продаж, которые формируют промо-объём
1) Базовый объём (Baseline)
Это продажи, которые вы бы сделали и без промо.
Если вы не знаете baseline — вы не знаете, какой объём реально дал вам промо.
2) Forward buying (сток-ап потребителей)
Промо создаёт скачок продаж, но потом возникает просадка после акции — люди закупились наперёд.
Если не учитывать эту яму, вы будете переоценивать эффект.
3) Каннибализация
Промо влияет не только на промо-SKU, но и:
• отбирает объёмы у других ваших SKU
• заменяет продукты другой маржинальности
• или наоборот — иногда повышает прибыль (редко, но бывает)
4) Объём, пришедший от конкурентов
Часть продаж — это клиенты, которые ушли от конкурента к вам ради скидки.
Этот эффект важен, потому что даёт реальный “роутинг” аудитории.
5) Категорийный инкремент (Category incremental)
Это новая категория покупателей, которые покупают продукт только потому, что он был по промо.
Это самый честный эффект роста.
2. Что такое “реальный” эффект промо
Из всех пяти эффектов только два дают настоящий рост:
✔ Настоящий объём роста = Объём, перетянутый у конкурентов + Категорийный инкремент
Это и есть истинный “volume uplift”, то, что действительно стоит денег.
Все остальные эффекты нужно учитывать как минусы к ROI, потому что они создают скрытые потери.
3. Три скрытые затраты, о которых забывают 90% маркетологов
1) Стоимость субсидии базовой базы
Все продажи по скидке, которые сделали бы и так — это потерянная маржа.
Каждая такая единица — прямой минус.
2) Стоимость сток-апа (promo dip)
После промо вы продаёте меньше по полной цене.
Это тоже минус.
3) Каннибализация
Когда покупатель берёт ваш дисконтный SKU вместо более прибыльного SKU — вы теряете маржу.
4. Прямые затраты промо
Кроме скрытых есть прямые cost items:
✔ слотting fees / размещение в листовке
✔ доп. выкладка, оборудование, диспенсеры
✔ наружная реклама в ТТ
✔ бесплатные образцы / дегустации
Эти расходы складывают в общий промо-бюджет.
5. Теперь считаем ROI промо
Формула:
ROI = (Чистый финансовый эффект промо) ÷ (Все затраты на промо)
Когда все элементы сложены, посчитать ROI становится делом пяти минут.
И очень часто выясняется, что акции, которые “дали супер-рост”, на самом деле сожгли деньги.
6. Зачем всё это нужно
Потому что промо меняет поведение покупателей — и если не считать всё честно, компания:
• снижает маржу
• портит ценовое восприятие
• переучивает потребителя “покупать только по скидке”
• и… теряет деньги, думая, что зарабатывает
Честный ROI — это единственный способ провести промо так, чтобы бренд, сеть и категория реально выросли, а не просто подвинули продажи внутри одной недели.