По исследованию Nielsen, 55% промо-бюджетов вообще не дают роста — ни бренду, ни категории.
И да, до 800% ROI уходит мимо, если считать акции “на глаз”.
Чтобы не дарить сетям деньги, а увеличивать продажи, нужно опираться на четыре базы:
🔹 гранулярные данные
🔹 доля рынка и рост категории
🔹 POS-продажи (оффтейки)
🔹 инкрементальные продажи
1. Гранулярные данные: чем мельче — тем точнее
Большая ошибка — смотреть на акцию “по месяцу”.
Промо живёт совсем в других временных масштабах: погода, трафик выходных, наличие остатков, саботаж ритейла, поведение конкурентов.
Что делать
Отслеживать продажи не по месяцам, а по:**
— неделям
— дням
— в идеале по дням промо
Так видно:
• когда случился пик
• что повлияло (погода, праздник, распродажа соседей)
• где нужно вмешаться
Чаще проверять магазины (реп-чеки)
Чем чаще ваши мерчи/репы видят акцию вживую, тем выше шанс:
• вовремя заметить out of stock
• увидеть, что сетка “забыла” повесить желтые ценники
• убедиться, что промо-полка действительно стоит
• наладить отношения с директором магазина (самый ROI-шный инструмент, да)
Собирайте данные в реальном времени
Современные инструменты (Repsly, IR решения, любые мобильные приложения мерчей) позволяют:
• фиксировать продажи, остатки, фото выкладки
• отправлять всё прямо в облако
• принимать решения в течение часа, не недели
Измеряйте полку физически
Да, топ-бренды меряют в сантиметрах, не шучу.
Это помогает понять:
• кто заехал на вашу зону
• уменьшилась ли локация
• стал ли ваш бренд менее заметным
В FMCG даже +5 см полки могут давать +5–10% продаж.
2. Доля рынка + рост категории
Доля рынка — святое.
Но часто бренды забывают, что не только доля важна, но и сама категория.
Что это значит
Промо-акция должна:
✔ не только “откусить” от конкурентов
✔ но и привести новых людей в категорию
Примеры:
• мужские линейки в skincare — привели новую аудиторию
• снеки “без сахара” — расширили категорию среди ЗОЖ
Да, конкуренты тоже выиграют.
Но если первое знакомство нового потребителя происходит с вашим брендом — этот клиент ваш надолго. Лояльность закрепляется надолго.
3. POS-данные: только оффтейк имеет значение
Большой соблазн — считать отгрузки.
Но отгрузки ≠ продажи.
Важно только то, что ушло через кассу.
Как считать
Считайте потребительские единицы так, как покупает клиент:
✔ продаёте поштучно — единица = штука
✔ продаёте коробами — единица = короб
Отсюда уже строится точная аналитика промо.
4. Инкрементальные продажи: святая святых
Инкрементальный (дополнительный) объём — это то, что продано сверх ожиданий благодаря акции.
Формула
Инкрементальные продажи = Фактические продажи – Ожидаемые продажи без промо
Пример — смотрите внимательно, тут вся магия
У вас 2 магазина.
Аналогичная акция, одинаковая стоимость — 3 000 ₽.
Магазин A
Ожидаемые продажи: 4 000 ₽
Факт в промо: 6 000 ₽
Разница: +2 000 ₽
Минус стоимость промо: 2 000 – 3 000 = –1 000 ₽ убыток
Выглядит как “продажи выросли”, но по факту вы в минусе.
Магазин B
Ожидаемые продажи: 1 000 ₽
Факт в промо: 5 000 ₽
Разница: +4 000 ₽
Минус промо 3 000 = +1 000 ₽ прибыль
То есть магазин с меньшей базой дал больший ROI.
А без инкрементального анализа вы бы решили, что оба магазина ок.
Как считать промо эффективно: пошаговая инструкция
Шаг 1. Сбор данных
✔ ежедневные продажи (оффтейки)
✔ остатки
✔ цены конкурентов
✔ фото выкладки
✔ трафик магазина (если доступно)
✔ сезонные эффекты (погода, праздники)
Шаг 2. Ожидаемая база
Рассчитываем продажи без промо:
— средняя за предыдущие 4–8 недель
— или прогноз на период по тренду
Шаг 3. Фактические продажи
Вытягиваем POS-данные за период акции.
Шаг 4. Инкрементальные продажи
Фактические – ожидания = доп. объём.
Шаг 5. Инкрементальный доход
Доп. объём × ваша маржа.
Шаг 6. ROI промо
ROI = (Инкрементальный доход – стоимость акции) ÷ стоимость акции × 100%
Нормальный ROI промо в FMCG: от 50% до 300%
Топовые — 500–800%
Если ROI отрицательный — акция плохая
(или плохо исполненная: выкладка, ценники, остатки).
Резюме
Чтобы акция реально работала, нужно считать:
1️⃣ Гранулярные данные: дни, недели, выкладка, остатки.
2️⃣ Доля рынка + рост категории: промо должно расширять рынок.
3️⃣ POS-продажи: не отгрузки.
4️⃣ Инкрементальный объём и ROI — единственный честный показатель эффективности.
А если коротко — промо-акция считается по математике.
И эта математика экономит десятки миллионов ₽ в год.
