Система позиционирования

Позиционирование – это процесс формирования уникального образа бренда, продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Система позиционирования строится на основе анализа рынка, конкурентов и особенностей целевой аудитории, чтобы определить, чем именно ваш бренд или продукт отличается от других.

Главная цель позиционирования – занять уникальное место в сознании потребителя, которое будет ассоциироваться с ценностью и решением конкретной проблемы.

Правильное позиционирование бренда помогает:

Сильное позиционирование в маркетинге не только улучшает восприятие продукта, но и позволяет устанавливать более высокую цену, так как потребители готовы платить за то, что соответствует их ожиданиям и ценностям.

Разработка позиционирования включает следующие шаги:

1. Сегментирование и анализ аудитории

Важно понять, кто ваши клиенты: их интересы, потребности и боли. Методы позиционирования, основанные на сегментации, помогают выделить ключевые группы, которым ваш продукт принесет наибольшую пользу.

1. Анализ конкурентов

Определите сильные и слабые стороны ваших конкурентов. Речь не про то, чтобы копировать ошибки конкурентов. Задача проанализировать, взять то. что нравится и встроить свои неповторимые подходы к оказанию услуги. Задача – найти нишу или создать уникальное предложение, которое выделит ваш продукт.

1. Формирование ценностного предложения

Целевое позиционирование основывается на создании понятного и убедительного ответа на вопрос: почему клиент должен выбрать ваш продукт?

1. Определение имиджа бренда

Позиционирование имиджа подразумевает разработку уникального визуального и смыслового образа: логотип, слоган, тон коммуникации и др.

1. Тестирование и адаптация

Проверяйте, насколько ваша стратегия позиционирования эффективна. Если клиенты не ассоциируют ваш продукт с заявленными ценностями, необходимо внести корректировки.

В зависимости от особенностей бизнеса используются разные стратегии позиционирования:

Правильное позиционирование формирует у клиента восприятие ценности, которое напрямую связано с его готовностью платить больше. Например:

Чем четче сформулировано позиционирование продукта, тем меньше клиент концентрируется на цене и тем больше обращает внимание на ценность.

Допустим, вы производите дизайнерскую мебель. Вы можете сегментировать аудиторию на группы:

Если вы выбираете целевое позиционирование на премиум-класс, то стратегия строится на ассоциациях с уникальностью, качеством и престижем. Средний чек в этом случае будет значительно выше, чем в других сегментах, так как клиенты ценят именно ваши отличия.

1. Определение целевой аудитории как тех, кому вы хотите продавать

Это самая распространенная ошибка. Вы не можете навязать свой продукт людям, которые не видят в нем ценности. Важно ориентироваться не на тех, кому вы хотите что-то продать, а на тех, чьи задачи ваш продукт способен эффективно решить.

Пример: Ко мне часто приходят с запросом - "моя аудитория предприниматели, я хочу продавать предпринимателям". Вопрос - а предприниматели хотят это покупать. вы маркетолог - придумайте, как им донести, что им это нужно). Так не работает. Я могу провести CustDev, чтобы понять, что им на самом деле нужно. Но заставить покупать то, о чем люди не просили, я не могу,

1. Игнорирование задач аудитории

Позиционирование продукта должно строиться вокруг задач клиента. Если вы говорите только о своих характеристиках («наш продукт лучший, потому что...»), а не о том, как он решает проблему клиента, ваша конверсия в лид/сделку будет ниже отраслевой нормы.

1. Нечеткое ценностное предложение

Если ваша коммуникация расплывчата, клиент не понимает, в чем суть вашего продукта, что конкретно он получит. Это снижает доверие и делает ваш бренд менее конкурентоспособным.

1. Неправильное сегментирование

Фокусироваться на слишком широком рынке – ошибка. «Для всех» в маркетинге часто означает «ни для кого». Успех зависит от умения выделить ключевые группы с конкретными потребностями. Например, всем соискателям нужны услуги карьерного консультанта.

1. Несоответствие имиджа и реальности

Если ваш бренд обещает премиальный опыт, но клиенты сталкиваются с проблемами в обслуживании или качестве, это разрушает доверие. Позиционирование имиджа должно быть подкреплено реальными действиями.
Иногда основатель "оторван от реальности" и видит свой бренд премиальным, а отдел продаж говорит в трубку "чо надо, все на сайте есть, читайте внимательнее".

Разработка позиционирования включает ключевой шаг: анализ задач аудитории.

• Сегментирование по задаче

Определите, какие именно проблемы вы решаете. Например, дорогие дизайнерские диваны – это не про «мебель для дома». Это решение задачи тех, кто хочет подчеркнуть свой статус, создать уникальный интерьер или получить долговечность.

• Ориентация на потребности, а не на желания продавца

Например, если ваш продукт создан для начинающих предпринимателей, ваша аудитория – это не «все предприниматели», а именно те, кто ищет решения для старта: понятные инструкции, недорогие инструменты, простые технологии.

• Анализ конкурентов

Выберите нишу, где ваш продукт выделяется. Чем лучше вы понимаете, чем вы отличаетесь, тем проще занять уникальное место в сознании потребителя.

Когда вы фокусируетесь на задачах клиента, а не на том, кому хотите продавать, средний чек увеличивается естественно:

Пример: Курсы английского языка. Вместо попытки продавать «курс для всех» лучше сегментировать аудиторию:

Каждое из этих предложений решает конкретную задачу, что позволяет не только поднять цены, но и сократить расходы на привлечение неподходящих клиентов.

Позиционирование – это не просто маркетинговый инструмент, а стратегический подход, который определяет успех бизнеса. Грамотно выстроенная система позиционирования и четко обозначенная цель позиционирования помогают создать бренд, за который клиенты готовы платить больше.

Именно от вашего позиционирования зависит, как рынок воспримет продукт и насколько высокий средний чек вы сможете установить. Разрабатывая свое позиционирование, помните: ценность в глазах клиента – это путь к увеличению прибыли.