Сегментация рынка и аудитории: критерии и поведение потребителей
Сегментация потребителей: почему один клиент ведет себя по-разному
Маркетологи любят сегментацию. Особенно ту, которую удобно разместить на одном слайде: женщина 35–45 лет, доход выше среднего, живет в Москве, замужем, двое детей, путешествует, интересуется саморазвитием и заботится о здоровье. Добавляем фотографию улыбающейся женщины с ноутбуком и чашкой кофе, и сегментация аудитории практически завершена.
Дальше эта женщина не фантазия из презентации, а обычная живая женщина, которая живет свою обычную жизнь. Сегодня она полчаса сравнивает ипотечные ставки, завтра за три минуты покупает дорогую косметику, вечером заказывает еду, потому что устала, а в январе торжественно приобретает годовой абонемент в фитнес-клуб. В апреле тот же фитнес-клуб получает от нее примерно столько же внимания, сколько письмо с темой «Важная информация по вашему договору».
Человек остается тем же. Меняется ситуация, мотивация, эмоциональное состояние, задача и критерии выбора. Поэтому современная сегментация потребителей постепенно становится гораздо сложнее привычного деления по полу, возрасту и доходу.
Если дать определение сегментации простыми словами, это разделение рынка или клиентской базы на группы людей со схожими характеристиками, потребностями или поведением, чтобы работать с каждой группой более точно. Проблема начинается с выбора самих критериев сегментации. Возраст прекрасно описывает возраст. Доход сообщает уровень дохода. Для понимания конкретного решения о покупке этих данных часто оказывается мало.
Как Laura Ashley сохранила аудиторию и потеряла связь с ее жизнью
Хороший пример приводят исследователи Dilip Soman и Kayln Kwan в статье о поведенческом подходе к клиентской сегментации.
В 1970-х Laura Ashley была одним из самых узнаваемых женских брендов. Компания создала характерный стиль с женственными цветочными принтами, открыла более 220 магазинов по всему миру, 94 из них находились в Северной Америке. Бренд пользовался популярностью у обеспеченных женщин и женщин верхнего среднего класса. Среди его поклонниц была леди Диана Спенсер.
Целевая сегментация Laura Ashley выглядела логично на тот момент: состоятельные замужние женщины старше 30 лет. Затем все больше замужних женщин начали работать. Вместе с образом жизни изменились потребности. Им требовалась одежда, подходящая для работы, сохраняющая стиль и удобство.
Демографические характеристики аудитории при этом сохранились. Женщины оставались женщинами, возраст продолжал прибавляться, семейное положение тоже никуда не исчезло. Изменилась жизненная ситуация и вместе с ней покупательское поведение.
Laura Ashley продолжала работать с прежней моделью сегментации и прежним ассортиментом. В 1999 году компания продала свои американские магазины в рамках management buyout за один доллар. Один доллар за прекрасную возможность убедиться, насколько дорого иногда обходится стабильный портрет целевой аудитории.
Какие критерии сегментации описывают покупателя
Классическая сегментация рынка обычно использует несколько групп признаков: географические, демографические, психографические и поведенческие. Возраст, пол, место проживания и доход удобны тем, что их относительно легко собирать, измерять и использовать в рекламных системах.
Поведенческие критерии сегментации отвечают уже на другие вопросы. Что человек делает? Как часто покупает? Когда возвращается? Что смотрит перед покупкой? В какой момент отказывается? Какую задачу пытается решить? Как меняется его поведение в разных обстоятельствах?
Я разделяю принцип Soman и Kwan, которые предлагают развивать сегментацию по трем направлениям. Во-первых, учитывать изменения поведения одного человека с течением времени и в разных ситуациях. Во-вторых, использовать наблюдаемое поведение клиента вместо предположений, построенных на косвенных признаках. В-третьих, делать группы сегментации динамическими, позволяя одному человеку в разные моменты попадать в разные сегменты.
Так меняется сама основа сегментации. Единицей анализа становится сочетание человека и ситуации.
В академических исследованиях динамический подход развивается уже довольно давно. Например, исследователи Catarina Sismeiro, Natalie Mizik и Randolph Bucklin отмечали, что в один момент разные потребители могут находиться на разных стадиях принятия или использования продукта, а их поведенческие паттерны меняются со временем. Такая динамика дает возможность строить сегменты на основе изменений поведения клиентов, особенно когда компания располагает данными об активности и покупках во времени.
Один человек может принадлежать к разным сегментам
Представим интернет-магазин цветов. Один из вариантов сегментации рынка строится по возрасту, доходу и полу. Получаем привычные группы вроде «женщины 25–34» и «мужчины 35–44».
Другой вариант сегментации строится по ситуации покупки. Человек выбирает цветы в подарок. Для него имеют значение внешний вид композиции, впечатление получателя, точность времени доставки. Чувствительность к цене может быть относительно невысокой.
Другой посетитель покупает цветы для собственного дома. Он оценивает свежесть, срок жизни букета и стоимость.
Возраст у двух покупателей может совпадать. Доход тоже. Даже район проживания может оказаться одинаковым. Их задача создает совершенно разные критерии выбора. Такой пример сегментации демонстрирует, почему сегментация поведения дает дополнительную информацию о спросе.
Похожий подход работает в любой категории. Человек может покупать квартиру для собственного проживания, ребенка или инвестиций. Выбирать обучение ради новой профессии, повышения в должности или личного интереса. Искать CRM после провала отдела продаж или заранее готовить компанию к масштабированию.
Продукт формально один. Контекст покупки меняет ожидания, риски, аргументы и готовность платить.
Время - тоже фактор сегментации
Человеческая мотивация меняется во времени. Исследование Hengchen Dai, Katherine Milkman и Jason Riis описывает fresh-start effect, или эффект нового старта. Авторы проанализировали поисковые запросы о диетах, посещения спортзалов и обязательства, которые люди брали на себя для достижения целей. Во всех трех исследованиях активность возрастала после заметных временных рубежей: начала недели, месяца, года, семестра, после дня рождения и некоторых праздников.
Авторы объясняют эффект тем, что временные рубежи помогают психологически отделить прошлый период от нового. Предыдущие промахи остаются где-то в том историческом периоде, где человек ел торт ночью, а новый понедельник получает человека, который теперь «совершенно точно начинает новую жизнь».
Для сегментации спроса это дает еще одно измерение: когда конкретная потребность становится особенно актуальной.
Фитнес, образование, финансовое планирование, поиск работы, запуск бизнеса, изменение питания и множество других продуктов связаны с моментами перехода. Поэтому эффективная сегментация может учитывать календарные события, этап жизни, начало нового периода и другие временные триггеры.
Иногда дата обращения рассказывает о мотивации клиента больше, чем его возраст.
Один и тот же человек принимает разные решения в разных состояниях
Еще один пласт поведенческой науки связан с hot-cold empathy gap, который исследовал профессор Carnegie Mellon University George Loewenstein.
В эмоционально спокойном, «холодном» состоянии человек испытывает трудности с прогнозированием собственных желаний и поведения в будущем эмоционально насыщенном, «горячем» состоянии. В сильном эмоциональном состоянии происходит обратное: человек переоценивает устойчивость своих текущих предпочтений и недооценивает влияние эмоций на решение.
К «горячим» состояниям относятся не только яркие эмоции. Loewenstein включает сюда голод, страх, боль и другие мотивационные состояния. Они способны менять предпочтения и действия одного и того же человека. Как говорят: "Не ходи в магазин голодным")
С точки зрения маркетинговой сегментации это означает, что характеристики клиента дают только часть информации. Текущее состояние тоже влияет на восприятие риска, цены, срочности и привлекательности предложения.
Поэтому человек способен несколько раз посмотреть на один продукт и каждый раз фактически увидеть немного другой продукт. В понедельник ипотека выглядит страшной. После очередного повышения аренды во вторник она внезапно приобретает эстетическую привлекательность.
Поведение онлайн и офлайн тоже различается
Контекст включает и канал взаимодействия. В статье Soman и Kwan приводятся исследования, согласно которым один и тот же человек может вести себя по-разному при покупке онлайн и при личном заказе. В частности, при онлайн-заказе пиццы люди выбирали больше дополнительных ингредиентов. Есть также различия в расходах в зависимости от способа оплаты, например картой или наличными.
Поэтому проведение сегментации только на уровне «наш клиент покупает продукт X» оставляет за кадром часть процесса принятия решения.
Появляются дополнительные вопросы. С какого устройства человек пришел? Какой канал привел его на сайт? Он уже знаком с продуктом или впервые увидел категорию? Возвращается третий раз или открыл страницу случайно? Сравнивает цены, читает характеристики, изучает доставку, смотрит отзывы?
Каждое действие добавляет информацию о текущей задаче клиента.
Сегментация аудитории по реальному поведению
Цифровая среда дала бизнесу возможность наблюдать огромное количество действий пользователей. История посещений, последовательность просмотренных страниц, поисковые запросы внутри сайта, покупки, повторные визиты, добавления в корзину, источник перехода и реакция на коммуникации позволяют строить модели сегментации на фактическом поведении.
Современные методы сегментации клиентской базы могут учитывать историю транзакций и изменение этих показателей во времени. Например, исследование 2022 года предложило модель динамической сегментации на основе RFM и временных рядов, где поведение каждого клиента рассматривается как меняющаяся последовательность данных.
Так клиентская сегментация перестает быть ежегодным ритуалом с обновлением презентации «ЦА 2026».
Сегодня пользователь изучает продукт впервые. Через неделю он возвращается после сравнения конкурентов. После покупки возникает новая задача. Через несколько месяцев меняется частота использования или интерес к дополнительным продуктам.
На каждом этапе тот же человек может относиться к другой группе.
Какие задачи решает динамическая сегментация
Основная задача сегментации остается прежней: лучше понимать различия между группами клиентов и точнее работать с их потребностями. Динамический подход добавляет возможность учитывать изменение этих потребностей во времени.
Компания может показывать разные сообщения новым и возвращающимся пользователям, менять последовательность информации на странице в зависимости от поведения, выбирать предложение на основе предыдущих покупок, учитывать источник перехода, устройство и текущую стадию выбора.
Разные модели сегментации могут применяться и на разных этапах работы. Для разработки продукта полезна сегментация по задачам и контекстам использования. Для коммуникации могут иметь значение мотивация и стадия выбора. Для возврата — частота покупок, срок с последней транзакции и изменение активности.
Получается несколько уровней сегментации, каждый из которых отвечает на собственный бизнес-вопрос.
Как провести сегментацию потребителей
Процесс сегментации я бы начинала с пяти групп вопросов.
Первая группа описывает самого человека: социальные характеристики, профессия, доход, этап жизни, география. Эти данные задают общий контекст.
Вторая группа описывает задачу: зачем клиент ищет продукт, какое изменение хочет получить, какое событие сформировало потребность.
Третья описывает ситуацию: когда возникает потребность, где находится человек, каким каналом пользуется, что происходило непосредственно перед появлением спроса.
Четвертая связана с поведением: что клиент ищет, сравнивает, сколько раз возвращается, какие страницы смотрит, что покупал раньше, где прекращает движение по воронке.
Пятая показывает динамику: как меняются критерии выбора, активность, чувствительность к цене и готовность к покупке со временем.
Такие критерии сегментации позволяют соединить классическое описание рынка с наблюдаемым поведением.
Правильная сегментация начинается с вопроса о ситуации
Laura Ashley хорошо знала демографические характеристики своих покупателей. Изменение образа жизни клиенток происходило прямо внутри знакомого сегмента. Возраст и доход описывали людей, а потребности уже двигались дальше.
Сегодня компании располагают данными, которых у бизнеса 1970-х не было. Мы можем видеть реальные действия пользователя практически в момент их совершения и корректировать коммуникацию значительно быстрее.
Поэтому вопрос для исследования аудитории звучит так:
В какой ситуации человек приходит к продукту, какую задачу решает и как его поведение меняется по мере движения к покупке?
Ответ дает гораздо больше материала для продукта, рекламы, контента, продаж и персонализации.
Человек постепенно исчезает из роли вечной «женщины 35–45, доход средний+, интересы: путешествия». На ее месте появляется живой покупатель, который утром рационален, вечером устал, в январе начинает новую жизнь, в апреле уже передумал, а после третьего повышения аренды внезапно заинтересовался ипотекой.
С точки зрения поведенческой науки с ним все в порядке.
С точки зрения маркетолога приходится работать и инвестировать бюджета чуть больше.