Инструменты маркетинга

Customer Development (CustDev)

Для проведения CustDev и взаимодействия с целевой аудиторией, важно правильно формулировать вопросы и проводить разговор эффективно. Для этого в идеале воспользоваться услугами стороннего специалиста, который может быть объективен и беспристрастен в “слушании клиента”. Когда интервью проводит сам собственник, может происходить когнитивное искажение, когда то, что приятно слышать повышает повышенный градус позитивной оценки. А когда что-то “неприятное”, мозг отметает эту информацию как неценную, объясняя себе, что это “не мой клиент“ и меня это не касается.

Советы по проведению интервью:

  1. Определите цель разговора: Перед началом разговора определите, что именно вы хотите узнать или достичь. Будьте конкретными в своей цели.
  2. Создайте контекст: Подготовьте вводную часть разговора, где вы расскажете о себе, вашей компании и целях общения. Постарайтесь сделать это кратко и убедительно.
  3. Задавайте открытые вопросы: Вместо того, чтобы задавать вопросы, на которые можно ответить "да" или "нет", используйте открытые вопросы, которые могут вызвать более развернутые ответы. Например, вместо "Вы ищете услуги по управлению финансами?" спросите "Какие финансовые проблемы или задачи вы сталкиваетесь в вашей компании?"
  4. Слушайте внимательно: После того как задали вопрос, дайте клиенту возможность говорить. Слушайте внимательно, не перебивайте, и делайте пометки. Постарайтесь понять их потребности и проблемы.
  5. Уточняйте: Если что-то не ясно или вам нужна дополнительная информация, задавайте уточняющие вопросы. Например, "Можете рассказать подробнее о том, как вы решаете эту проблему?"
  6. Будьте гибкими: Ваша целевая аудитория может выносить на обсуждение темы, которые вы не планировали. Будьте готовы к гибкости в разговоре и переключению на актуальные для клиента вопросы.
  7. Не преследуйте продажу: На этом этапе важнее понять клиента, а не продать ему что-то. Не пытайтесь навязать свой продукт или услугу, если она не соответствует его потребностям.
  8. Завершите разговор с действием: По завершении разговора предложите клиенту дальнейшие действия, которые могут включать в себя следующий этап общения, дополнительные встречи, или предоставление полезной информации.
  9. Анализируйте результаты: После разговора анализируйте полученную информацию, чтобы понять, какие изменения или дополнения могут потребоваться в вашем продукте, услуге или маркетинговой стратегии.
  10. Соблюдайте конфиденциальность: Убедитесь, что вы соблюдаете конфиденциальность информации, которую вы получаете от клиентов.
  11. Проводите встречу лично или по онлайн связи с включенной камерой. Очень важны помимо слов невербальные сигналы, которые транслирует респондент. Запишите встречу, если она была онлайн. Очень полезно бывает вернуться и услышать для себя что-то новое в спокойной обстановке
Соблюдение этих шагов поможет вам эффективно взаимодействовать с вашей целевой аудиторией, понимать их потребности и проблемы, и адаптировать ваш продукт или услугу в соответствии с их ожиданиями.
Разберем пример компании, разрабатывающей программное обеспечение для управления проектами. В начале своей деятельности они создали базовый продукт, который предлагали на рынке. Однако, несмотря на то, что продукт имел некоторые полезные функции, команда компании столкнулась с тем, что пользователи не всегда могли эффективно использовать его в реальных рабочих ситуациях. А за этим стояла низкая возвращаемость, отсутствие виральности и соответственно неудовлетворительный объем выручки.
Решили провести кастомер-девелопмент. Выбрали группу своих существующих клиентов, включая как опытных пользователей, так и новичков.
В ходе этих встреч команда компании активно слушала обратную связь от клиентов. Они выявили проблемы, с которыми сталкивались пользователи при использовании продукта. Например, некоторым пользователям не нравился интерфейс, другие испытывали сложности с определенными функциями. Компания приступила к пересмотру и доработке продукта: улучшили интерфейс, упростили процессы внутри программы и добавили новые функции, которые запрашивали клиенты во время интервью. Когда обновленная версия продукта была выпущена, компания предоставила клиентам возможность протестировать ее и дать обратную связь. Этот цикл обратной связи и доработок продолжался до тех пор, пока клиенты полностью не удовлетворились продуктом.


Скажу честно, это процесс бесконечный. CustDev - это процесс, а не результат. У него есть промежуточные итоги, но быть на связи с потребителем - это обязательная работа, иначе после волны успеха можно попасть в яму провала. Часто это происходит неожиданно и болезненно для владельцев продукта. Самый распространенный запрос на моих консультациях: “5 лет все работало, а сейчас совсем нет продаж”. Это произошло не в один миг, но внимание было не там - росли, нанимали менеджеров, меняли маркетологов, а продукт оставался в той же конфигурации, как 5 лет назад.
Результат каждой итерации CustDev-ов - это улучшение продукта, повышение лояльность клиентов и увеличение числа новых пользователей. Каждый раз вы дорабатываете продукт до PMF (Product Market Fit) - востребованный и конкурентоспособный. CustDev помог увидеть и услышать то, что компания даже не предполагала. Находясь внутри замкнутой системы, сложно понять, что нужно улучшить в продукте.
Другой пример:

Маленькая компания, производящая наручные часы высокого качества. В начале своей деятельности у них был хороший спрос, но с течением времени продажи начали снижаться. Компания столкнулась с конкуренцией крупных брендов и утратила свою долю на рынке.

Вместо того чтобы броситься на поиски новых клиентов или пытаться конкурировать в ценовой войне, они решили провести кастомер-девелопмент. Начали общаться с их существующими клиентами и задавать им вопросы о том, почему они выбрали их часы и что им в них нравится. В ходе этих бесед они выяснили несколько интересных моментов:

  • Уникальный дизайн: это было то, что их выделяло среди других брендов.
  • Качество и надежность: клиенты ценили надежность и долгий срок службы часов, даже при сравнительно высокой цене.
  • История бренда: оказалось, что история компании, ее ценности и принципы также имели значение для клиентов.

Используя эти результаты, компания решила пересмотреть свою стратегию и сосредоточиться на усилении своего бренда. Они начали создавать часы с еще более уникальным дизайном и поддерживали стандарты качества. Также начали активно транслировать свою историю и ценности через различные маркетинговые и PR каналы.

Это привело к тому, что компания стала считаться не просто производителем часов, а историческим искусством, которое передает свою уникальность и ценности своим клиентам. Спрос на их продукцию возрос, и компания вновь стала процветать. Важным фактором было то, что они не предполагали, какую имеют ценность для своих клиентов. Интервью дало возможность услышать свою аудиторию, понять, что их делает особенными и как это трансформировать в конкурентное преимущество.
2023-11-17 00:00 Инструменты маркетинга