Яндекс Директ или привлечение клиентов: настройка рекламы не создаёт маркетинг
Яндекс Директ или привлечение клиентов: почему настройка рекламы не создаёт маркетинг
По данным Яндекс Вордстата, запрос «Яндекс Директ» набирает около 258 тысяч показов в месяц. «Привлечение клиентов» — около 22 тысяч. «Настройка Директ» — ещё 7 тысяч.
Разница показательная.
Бизнес гораздо чаще ищет инструмент, чем решение своей задачи.
Человеку нужны клиенты. Он открывает поиск и пишет «настройка Яндекс Директ». Дальше находит специалиста, который за 5–10 тысяч рублей готов собрать рекламную кампанию: подобрать ключевые слова, написать объявления, настроить ставки, загрузить кампанию в кабинет.
Практически каждая компания считает, что рассказала о себе что-то важное.
Покупатель видит ряд почти одинаковых предложений.
Фразы «10 лет на рынке», «индивидуальный подход», «гарантия качества», «команда профессионалов» давно стали гигиеническим минимумом. Они редко помогают ответить на вопрос выбора.
Сильное ценностное предложение появляется после исследования рынка и клиентов.
Привлечение клиентов начинается с продукта
До рекламного кабинета я бы сначала задала несколько вопросов.
Какой продукт мы продаём?
Кому?
Для какой ситуации?
Какую задачу человек хочет решить?
Какие альтернативы рассматривает?
Что его раздражает в существующих решениях?
Чего он боится?
За что готов платить больше?
Какая характеристика продукта действительно влияет на выбор?
Иногда уже на этом этапе выясняется, что компания продаёт совсем не то, что покупает клиент.
Например, производитель может считать главным преимуществом технологию производства. Покупателя в этот момент волнуют сроки, возможность оплаты по этапам и вероятность получить объект точно в согласованный бюджет.
IT-интегратор рассказывает про квалификацию разработчиков. Заказчика больше беспокоит другой вопрос: закончится ли внедрение через шесть месяцев или превратится в бесконечный проект с постоянно растущей сметой.
Маркетинг начинается с понимания этой разницы.
Следующий уровень — сегментация клиентов
Запрос «каких клиентов привлекать» получает около 700 показов в месяц.
И это один из самых важных вопросов перед запуском рекламы.
Один продукт редко одинаково хорошо продаётся всем.
Представим компанию, которая внедряет CRM.
Её потенциальными клиентами могут быть:
небольшая компания с пятью менеджерами;
региональная торговая сеть;
производитель;
застройщик;
медицинская сеть;
B2B-дистрибьютор;
онлайн-школа.
Технически всем нужна CRM.
Причины покупки у них разные.
Производителю может быть важен контроль длинного цикла сделки.
Застройщику — распределение лидов между менеджерами и объектами.
Медицинской сети — обработка обращений из нескольких филиалов.
Дистрибьютору — повторные продажи и контроль клиентской базы.
Под каждый сегмент меняются:
сообщение;
посадочная страница;
аргументы;
кейсы;
объявления;
квалификация лида.
Если всё это объединить в одно предложение «Внедрим CRM под ключ», рекламная кампания сможет привести трафик. Продажа останется отдельной проблемой.
Позиционирование отвечает на вопрос «почему вы»
Это одна из самых сложных частей маркетинга.
Компании часто формулируют преимущества через собственные характеристики:
работаем 10 лет;
большой опыт;
квалифицированные специалисты;
индивидуальный подход;
высокое качество;
доступные цены.
Конкуренты пишут почти то же самое.
Для сильного позиционирования приходится глубоко исследовать рынок.
Нужно понять:
почему существующие клиенты выбрали компанию;
из-за чего другие отказались;
с кем вас сравнивают;
что клиенты считают риском;
какие критерии называют важными;
какие критерии реально определяют покупку;
за что готовы платить больше.
Я использовала такой подход в проекте компании по внедрению 1С.
Первоначальное предложение строилось вокруг цены. Компания пыталась продавать себя как более доступного подрядчика.
После глубинных интервью с клиентами выяснилось, что крупные заказчики сильнее всего боялись шаблонного внедрения и слабого погружения подрядчика в бизнес-процессы.
Мы изменили позиционирование. В центре предложения появилось предварительное проектирование системы и глубокий анализ процессов заказчика.
Средний чек вырос в четыре раза.
Рекламный инструмент здесь остался инструментом. Изменилась причина, по которой клиент выбирал компанию.
Ценностное предложение появляется после исследования
Хороший оффер редко рождается во время мозгового штурма.
Обычно его приходится добывать.
Из интервью.
Из отдела продаж.
Из записей звонков.
Из отзывов.
Из причин отказов.
Из сравнений с конкурентами.
Из поведения клиентов на сайте.
Из аналитики сделок.
Иногда одна фраза клиента объясняет рынок лучше, чем двадцать страниц презентации.
Например:
«Я готов заплатить дороже, если заранее понимаю, во что мне обойдётся весь проект».
Вот уже направление для позиционирования.
Или:
«Мы поменяли трёх подрядчиков, потому что каждый начинал разработку до того, как разобрался в наших процессах».
Ещё одно направление.
Так появляются сообщения, которые действительно отличаются от «качество, опыт, профессионализм».
Даже хороший оффер можно уничтожить плохой посадочной страницей
Допустим, компания нашла сегмент, сформулировала предложение и запустила рекламу.
Пользователь переходит на сайт.
Дальше маркетинг продолжается.
Страница должна помочь ему быстро понять:
куда он попал;
решают ли здесь его задачу;
подходит ли ему компания;
как выглядит продукт;
сколько примерно он стоит;
какие есть доказательства;
что происходит после заявки.
Если этих ответов нет, стоимость привлечения клиента начинает расти.
Можно бесконечно оптимизировать ставки в Директе, менять объявления и добавлять минус-слова. Потери при этом происходят уже после клика.
После заявки начинается ещё один маркетинг
Компания получила лид.
Можно праздновать?
Рано.
Дальше клиент попадает в отдел продаж.
Здесь возникают новые потери:
менеджер отвечает через несколько часов;
не дозванивается один раз и закрывает заявку;
не пишет в мессенджер;
задаёт общие вопросы;
плохо знает продукт;
не фиксирует следующий шаг;
не работает с повторным контактом.
В отчёте маркетолога появляется формулировка:
лид некачественный.
Иногда это действительно так.
Иногда компания сама превратила нормальную заявку в потерянную.
Поэтому стоимость привлечения клиента нельзя оценивать только по цене лида.
Нужно видеть всю цепочку:
реклама → обращение → квалифицированный лид → встреча → предложение → сделка → прибыль.
Почему дешёвый лид бывает дорогим
В одном из проектов Avito давал обращения примерно в пять раз дешевле Яндекс Директа.
Если смотреть только на CPL, решение очевидное: увеличить бюджет Avito и сократить Директ.
После подключения сквозной аналитики оказалось, что стоимость целевого клиента практически одинаковая.
В дешёвом канале было больше дублей, нерелевантных обращений и людей, которые не проходили дальше первого этапа.
Поэтому показатель «стоимость заявки» сам по себе почти ничего не говорит об эффективности маркетинга.
Гораздо важнее:
стоимость квалифицированного лида;
стоимость встречи;
стоимость клиента;
средний чек;
маржинальность;
повторные продажи;
срок окупаемости привлечения.
Как построить маркетинг в компании
Запрос «как построить маркетинг» значительно менее популярен, чем «Яндекс Директ».
Хотя именно здесь находится решение задачи привлечения клиентов.
Рабочая система выглядит примерно так.
1. Продукт
Определяем, что компания действительно продаёт и какую ценность получает клиент.
2. Рынок
Изучаем конкурентов, альтернативы и структуру спроса.
3. Сегментация
Определяем группы клиентов с разными задачами и экономикой.
4. Исследование клиентов
Проводим интервью, анализируем продажи, звонки, обращения и отказы.
5. Позиционирование
Формулируем причину выбрать компанию среди альтернатив.
6. Ценностное предложение
Переводим позиционирование в конкретный оффер для каждого сегмента.
7. Клиентский путь
Определяем, как человек узнаёт о продукте, что изучает, что сравнивает и какие доказательства ему нужны.
8. Посадочные страницы
Создаём страницы под задачи и сегменты.
9. Каналы привлечения
И только здесь появляются:
Яндекс Директ;
SEO;
классифайды;
Telegram;
социальные сети;
холодные продажи;
партнёры;
мероприятия;
контент;
PR.
Канал выбирается под задачу. Сам канал маркетинговую систему не заменяет.
10. Аналитика
Связываем источник обращения с продажами и деньгами.
11. Отдел продаж
Фиксируем правила обработки, квалификации и сопровождения клиента.
12. Оптимизация
Находим узкие места системы и последовательно их исправляем.
Что тогда покупать у специалиста
Если у компании уже есть работающая маркетинговая система, сильный продукт, сформулированное предложение, нормальный сайт и аналитика, ей действительно может понадобиться просто хорошая настройка Яндекс Директа.
В такой ситуации специалист по рекламе получает качественную основу и решает свою конкретную задачу.
Если компания впервые запускает привлечение клиентов, меняет рынок, выводит новый продукт или несколько подрядчиков подряд «не смогли настроить рекламу», проблема часто находится уровнем выше.
Тогда полезнее сначала ответить на вопросы:
кого привлекаем;
с какой задачей;
почему человек должен выбрать нас;
какое предложение показываем;
куда ведём;
как обрабатываем;
сколько можем платить за клиента;
как измеряем результат.
После этого настройка рекламы становится гораздо более технической и предсказуемой задачей.
Сколько стоит привлечение клиента
Запрос «стоимость привлечения клиента» получает почти 900 показов в месяц.
Универсальной нормы здесь нет.
Допустимая стоимость клиента зависит от:
среднего чека;
валовой маржи;
повторных покупок;
LTV;
конверсии отдела продаж;
длины сделки;
постоянных расходов;
плановой прибыли.
Компания может покупать лид за 20 000 рублей и прекрасно зарабатывать.
Другая компания может получать заявки по 500 рублей и терять деньги.
Поэтому фраза «у конкурентов лид стоит дешевле» сама по себе мало что означает.
Вопрос должен звучать иначе:
Сколько компания может платить за клиента при своей экономике и какой канал способен обеспечить эту стоимость?
Вот с этого уже начинается управление маркетингом.
Яндекс Директ — хороший инструмент. Когда для него построено основание
Я работаю с Яндекс Директом много лет и считаю его одним из сильнейших каналов для работы со сформированным спросом.
Он способен быстро проверить предложение, показать структуру спроса и привести клиентов.
Но рекламный кабинет не создаёт продукт, позиционирование и причины купить.
Он усиливает то, что уже построено.
Если предложение сильное, сегмент выбран точно, посадочная страница отвечает на вопросы клиента, отдел продаж хорошо обрабатывает обращения, а аналитика показывает деньги — Директ помогает масштабировать систему.
Если основания нет, реклама очень быстро это показывает.
И тогда бесконечная смена директологов обычно обходится бизнесу дороже, чем один раз разобраться, как на самом деле устроено привлечение клиентов.
Вывод
Настройка Яндекс Директа и привлечение клиентов находятся на разных уровнях задачи.
Настроить рекламный кабинет можно за несколько дней.
Чтобы компания стабильно получала клиентов, приходится работать с продуктом, сегментами, позиционированием, ценностным предложением, клиентским путём, посадочными страницами, аналитикой и продажами.
Поэтому при выборе подрядчика полезно сначала определить задачу.
Если нужна техническая настройка рекламы — нужен специалист по Яндекс Директу.